Психодинамическое направление в маркетинге фокусируется на в основном на бессознательных мотивах поведения потребителя. Сфера интересов смещена вглубь психики и акцент делается на методах воздействия на поведение, путем применения стимулов, их бессознательной обработки и ответных реакций, используя глубинные мотивы и неосознаваемые механизмы.
Бессознательное по Фрейду – хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний. Оно не доступно для сознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении жизни. Бессознательные побуждения генерируют в человеке напряжение. Разрядку этого напряжения Фрейд назвал принципом удовольствия. На нем и основывается данная модель.
Одним из сильных тизеров является сексуальный мотив, он широко используется в рекламе как с сознательной вербальной символикой так и с психоаналитическими сексуальными символами, воспринимаемыми бессознательно.
Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Сублимированные агрессивные мотивы чаще всего используются в рекламе экстрима, автомобилей, мотоциклов и т.д.
По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека, первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери. Именно этот мотив движет в курении, употреблении жевательной резинки, сосании леденцов, переедании. Его часто используют в в рекламе. Именно поэтому в рекламном ролике еды , ее приготовление и потребление показывают так , чтобы это взывало к инстинктам получить оральное удовлетворение от употребления продукта.
Следующий широко используемый бессознательный мотив – нарциссизм младенца и отношение родителей к ребёнку. Отношение родителей к ребёнку – это оживление и воспроизведение своего, давно ушедшего в бессознательное, нарциссизма. Профессионально сделанная реклама детских товаров, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отзыв.
По мере взросления первичный младенческий нарциссизм у мужчины переносится на сексуальный объект – женщину и трансформируется в форму влюблённости. Исследования подтверждают, что мужчины более влюбчивы и более медленно выходят из этого состояния.
Женщина в своем развитии делает шаг от вторичного нарциссизма к любви к мужчине. До определённого периода она идентифицирует себя с мужским полом и отличается мужскими проявлениями в характере. Эти проявления у нее исчезает после наступления половой зрелости. И у нее формируется влечение к определенному мужскому идеалу – продолжению того мальчишеского существа, которым они были прежде. Важное значение для такого типа женщин имеет образ отца.
У другого типа женщины в период полового созревания нарциссизм усиливается. А когда это сопровождается расцветом красоты, то вырабатывается самодовольство женщины. Она любит себя с той же интенсивностью, с которой её любит мужчина. У неё нет потребности любить. Ей важно быть любимой.
Нарциссизм – первопричина женского эксгибиционизма.
Мотивы женского нарциссизма и эксгибиционизма с успехом используются в рекламе товаров для женщин.